因近來朋友提到B2B的產品人似乎比較難找，加上我在加入AI領域的學習後，許多產品皆是以To B為面向，觸發我想藉此梳理一下這個題目。我認為「B2B和B2C的產品設計之間有何區別」與「To B產品的困難點在哪」、「To B產品為何時常更複雜、更充滿挑戰性」可以看作是相同的命題來一起聊聊。此外，我認為在討論差別性之餘，異中求同也很重要，無論過往有沒有To B背景，同理心的實踐才是產品人最核心的能力。
What is "To B" and "To C"?
企業對企業（B2B）（Business to Business），也稱「公對公」，指的是企業間透過電子商務的方式進行交易，企業利用網際網路來支援企業與企業之間各種買賣的資訊流、商流、金流、物流的經營流程與架構，相對於B2C（Business to Consumer）的銷售方式是企業對顧客。——出自維基百科
To B的時代來臨
一提到To C的產品，往往能夠輕易地舉出大量實例，並感受它在時間推移中美感體驗的進程；反之，To B的產品卻予人一種只著重於實用性的形象，甚至「通常不太好用」已成為某種刻板印象。整體來說，無論是哪個角度，似乎對它的著墨都遠遠少於To C的產品。種種因素令To B產品的討論聲量一直相對不足，對於Product Manager、Product Designer、UX Designer等職位的人來說，在推行專案時，也不似To C的產品有著豐富的參考對象。
然而，近來對於「To B時代是否已經來臨」也逐漸有人敲起響鐘，例如2020年10月12-15日在第二十屆中國股權投資年度論壇上，創新工場董事長及首席執行官李開復便以《中國迎來To B創業的黃金時代》為主題進行了演講，對於這樣的看法有興趣的人也許可以以此為起始，再順藤摸瓜地開展自己的想法。
To B產品的設計難點
使用者不是一般大眾，而是要解決某領域問題的專業工作者
在設計產品時，情境假設往往可以從自身經驗出發，這也是為何養成觀察日常生活和整體趨勢的能力非常重要，但對於To B產品而言，其功能是為某一專業領域提供服務，此時domain know-how便顯得格外關鍵，需要對使用者進行更扎實的前期調研。
如果在調研階段，能推敲出那些沒有從使用者口中說出來、但卻無比重要的細節，更是成功的關鍵。沒有從使用者口中說出來的原因有許多種，可能是對於這些專業工作者是十分基礎的事項，所以他們沒有特別提及，也就是描述得不夠全面；也可能是因為其他的資訊落差，譬如這群調研對象不足以代表全體，導致最終產品變得好像只是為這群人量身定做的。
難以接觸到使用者
以上描述的還是我們接觸得到使用者的情況，更多時候，我們很難接觸到特定領域的專業工作者，尤其這個基數還得夠大。在這樣的情況下，時常讓設計To B產品的調研工作不夠完善，而錯失關鍵的domain know-how。此時數據追蹤系統的建立十分重要。對於能連網的To B產品，這個問題可能還比較好處理，畢竟連了網就能討論各種回饋機制的設計，起碼獲得數據不是個問題，之後要做假設驗證就能一步步來完成，進而改善問題；不能連網的產品就相對困難了，雖然利用年度更新這類接觸的時刻，也能順利取得使用者數據，但頻次上仍然不夠，需要依其產品性質尋求更多解法，其中尤其需要工程端的技術協助。
總地來說，面對To B產品的數據，我們更傾向在其中挖掘出如何增進Usability，而非再挖掘出使用者的其他需求，當然這跟我們能取得的數據有關，也跟我們對於To B產品的期待有關——能協助專業工作者更正確、迅速地處理「特定」問題。
設計邏輯的改變：工具型產品特色——快狠準才是使用目標
讓我們先回憶一下熟悉的To C產品，我們希望的是使用者可以常常使用、每回可以用久一點，時常還得想一大堆機制喚醒使用者回來使用；To B產品就完全不同了，我們希望它有效率地協助使用者得到準確性高的結果，每回使用都應該是一種快狠準的體驗，而且使用者通常必須在工作環節中使用它，一般不需要苦惱於如何施法召回他們。
鑑於以上兩段對比，可以知道兩者在設計的邏輯上完全不同，自然擁有不同的評價方式/ 資料指標，產品人需要了解自己的產品，判斷怎樣的指標對於當前產品是「有意義的」。資料指標有很多種，找到對自身業務有意義的來觀察才是重點。例如討論To B產品的跳出率、退出率意義並不大，更應該討論完成任務的成功比，和每回協助完成任務耗費了多久時間，以及任務的準確性是否提升。這也是我後期開始偏好To B產品的原因，它著重於功能本身的不斷提升，像是許多To B的AI產品，目標就是不斷提升模型的準確度，實在是一個非常迷人的過程。
使用者不是購買者，重新思考Usability和Sales Process
To C產品的使用者和購買者往往是同一個人。這句話很好理解，直接面向顧客的產品，顧客在購買的同時直接成為使用者，因此我們要滿足的對象非常直觀，To B的產品可就大不同了，當購買者只是中間決策者（花錢決定要買的人），而商品不是這個決策者直接使用時，問題就麻煩了。主要有兩個面向需要考慮：Usability和Sales Process。舉幾個例子可能比較好理解。
其一，假設今天公司需要採購系統，好用固然很重要，但是最後下購買決策的人可能是老闆、行政部門、主管，或是其他任何角色，Usability還是考量的第一位嗎？如果不是，除了產品是否好用之外，要如何說服決策者購買？這就引發了Sales Process的問題，雖然傳統上這看似是Sales和Marketing的工作範疇，但如果產品人能在設計階段發揮更多同理心，加入巧思吸引決策者的眼球，才是推動To B產品真正的動能。
其二，這是來自我生活中的一個小故事。某天我網購了一幅客製化拼圖想要完成後作為禮物送給家人，上面有美美的全家合照，隨拼圖附贈的還有專用膠水、刷澆水的刷子和邊框，但是這些工具都難用到不行，而當時正是英國封城期間，要再去買這些物品並不是這麼便利，於是我在網上的評價只給了三顆星，外加一小段抱怨，最終還是客服人員得安撫我這名不滿的消費者。這裡我看到的是，一個做客製化的拼圖印刷小店，採購了那些難用到不行的工具搭配他們自身的產品，最後一起來到我這個使用者手上。這讓我想到Evonne Tsai在她這篇文章提到下面兩段話，非常觸動我這個Product Manager背景的人。
易用性（Usability）在B2B產品的價值反而是，減少客人犯錯的機會，減少客訴，以及公司支援的負擔。
易用性（Usability）是在公司支援層次有減少成本的商業價值，這些加上技術核心整體才是完整的產品的體驗設計。
可以看到在忽略Usability時，決策者反而需要付出更高的成本。Example 1 是因決策者採購了Usability不足的產品，導致效率低落，產能因此不好，需要更多人力來彌補；Example 2 也是因「不好用」而發生了客服成本，甚至行銷人員也需要花更多心力去了解為何產品只拿到三顆星。以上都是可能避免的成本，它們並非隱形的，但不得不說，在秀出實際多耗的數字前，似乎很難排在待辦清單的前幾項。
如何融入現有情境：「人」的因素很重要
過往的經驗中，To B產品的討論大多始於決策者，目標無非是對現有流程進行數位化、系統替換或升級。其中第一種恐怕是陣痛期最長的，畢竟數位化轉型已是另一個層次的問題，通常情況下，基層人員並不樂見數位化轉型，因為這代表著他們可能要學習新的工具、改變原有流程，甚至成效將更血淋淋地紀錄在這個產品上，此時要開展這樣的產品可不是件易事；此外，在系統替換或升級的情境中，產品的變革可能引發基層人員的不適應，反而令效率低下、生產力降低。在這樣的背景下，產品要如何融入現有流程，最大程度地尊重使用者習慣，讓其能夠流暢的入手，同理心的發揮絕對是關鍵的一環。
在實務中，如果對於產品設計仍有某些「堅持」，別忘了在B2B關係的銷售及維護階段，許多產品都有機會透過窗口、甚至說明會，將未來產品規劃呈現給客戶，此時，就是讓數據說話以獲得決策者（購買產品的人）支持的絕佳時刻。這也是進行客戶教育的過程，以積極面溝通的好處就是，即便最後成果需要一定時間重新適應，使用者大多也願意自我要求、想辦法上手新的產品/ 版本。
因疫情帶來的To B趨勢
因為這次疫情，協助work from home的產品也愈加蓬勃，身邊在家工作的友人們也開始天馬行空地發願（說不定新的business model就在裡面了！LOL），相信生活型態的大幅改變，的確更加催生了To B產品的需求和樣貌。設計都是以人為本的，無論中間經歷了怎樣的變形，產品在處理的最終都是人對接人的活動。無論職稱是Product Manager、Product Designer、UX Designer還是UI Designer，跳脫本位，換位思考，甚至有時能補位，比起強調各個職稱的專業，我更喜歡說我們都只是產品人。
參考資料
https://m.pedaily.cn/news/460906
https://evonneyifangtsai.medium.com/b2b公司做ux有用嗎-5b0a616c5eee